Verandervraagstukken zijn divers. Gelukkig zijn er verschillende soorten veranderbenaderingen om daar recht aan te doen. Dat vraagt wel ‘matching’ en verstand van zaken om dat goed te doen, soms tegen de stroom in. Ook de daarmee communicatie-inspanningen verschillen: je communiceert heel anders bij een bestuurlijke fusie dan bij een cultuuromslag. De geloofwaardigheid staat of valt daarbij ook nog bij het niet ‘te mooi’ maken. Lukt het dilemma’s te delen, fair te zijn over schaduwkanten of zelfs mensen te verontrusten als dat nodig is? En is de communicatie ‘over de verandering’ in lijn met hoe er ‘binnen’ de verandering wordt gecommuniceerd? Vertellen we dat we klantvriendelijk zijn, of zijn we vriendelijker met onze klanten? Want waar die twee ervaringen niet met elkaar sporen, wordt de tweede meer vertrouwd. Hoe krijg je congruentie voor elkaar? En blijft het verhaal te volgen als het ingewikkelder wordt?

We zoeken bij ambitieuze veranderingen steeds meer naar veranderinsteken waar communicatie in verweven zit. Hoe taaier de vraagstukken, des te crucialer (en interessanter!) de rol van communicatie binnen het proces wordt. … En hoe minder dat uitbesteed kan worden aan communicatieprofessionals. Dit brengt ons bij de vraag hoe de rol van communicatieprofessionals dan verschuift. Hoe maken die de organisatie communicatiever? En wat betekent dat voor de grenzen van het vakgebied? En hoe legitimeren we het als we daar – in de ogen van anderen – stevig overheen gaan?

De tekst is een hoofdstuk in een bundel over communicatie van organisaties: de zesde, geheel herziene editie van het handboek public relations. Hierin laten ruim dertig auteurs in 26 hoofdstukken hun licht schijnen op dit vakgebied. Eerst middels theoretische bijdragen en een overzicht van actuele ontwikkelingen. Vervolgens door in te gaan op praktijktoepassingen en concrete handvatten. Het handboek beoogd nadrukkelijk het tweerichtingskarakter van communicatie, het participatieve karakter ervan en de schuivende rol van de communicatieprofessional uit te lichten. Dit maakt het boek relevant voor zowel studenten die zich inwerken als voor vakgenoten die op hun professionaliteit reflecteren